Influencers “verdes”

Por: David Abascal Castro

No, no pienso hablar de elecciones, ni partidos políticos. Para eso hay gente mejor calificada que yo, expertos en comunicación política. Sin embargo, 80 influencers rompieron la veda electoral, el pasado 5 de junio, a favor de un partido político, del cual no vale la pena recordar su nombre. A ellos no les costará mucho en cantidad de seguidores, pero sí que podría costarles futuros contratos. Esto me da pie para reflexionar sobre las estrategias de comunicación o promoción de sus marcas, basados en estos personajes “famosos”.

Para partir del mismo punto que ustedes, queridos lectores, me gustaría dejar en claro quién es o qué es un influenciador. Sepan que no es un concepto nuevo. Cuando yo era niño, y jugaba fútbol, la elección de los zapatos que queríamos (junto con mis amigos y compañeros de equipo) dependía de dos pequeñas cosas: ¿quién era tu jugador profesional favorito?, y ¿qué zapatos o marca usaba? No se queden con la duda, yo quería los Reebok de Ramón Ramírez.

Durante años, las marcas han usado a famosos representantes de diferentes disciplinas y/o profesiones para influir en la decisión de compra de los consumidores. Claro está que estos personajes recibían dinero, no solo por grabar el comercial para televisión, había que ser consecuentes con lo que decían en pantalla. Por tanto, si yo me hubiera encontrado a mi ídolo de la infancia en algún centro comercial, o lo hubiera procurado en una firma de autógrafos, seguramente lo habría visto ataviado con alguna prenda de la marca en cuestión.

Claro que siempre han existido impresentables en este negocio. Al menos los de mi generación, recordarán el caso de Britney Spears, que cobraba millones de dólares para promocionar una marca de refrescos, pero se pavoneaba por las calles de Los Ángeles, y el mundo, bebiendo el refresco de cola de la competencia. Tan pronto pudo la marca, la reemplazaron por Beyoncé.

Hoy en día, el concepto se ha renovado, pues ahora “cualquiera” puede influir en la opinión del mercado. Me explico, un chaval simpático y con buena presencia, puede hacer en un video de 10 segundos, una receta de cocina, decir “¡que chille!” y tener más de medio millón de seguidores en Instagram. O alguna señorita con buenos skills de maquillaje, puede llegar a tener más de 15 millones de seguidores en instagram y 24 en su canal de Youtube.

En resumen, ya no se necesitan los reflectores de un deporte profesional o el alcance que les otorga el cine, la televisión o el teatro. Si encuentras un buen tema, lo haces bien y sabes un poco de redes sociales, ¡te puedes convertir en influencer!

Y aquí llega el gran “pero”. Esta relativa facilidad para convertirse en alguien a quien escuchar, alguien con muchos seguidores, ha prostituido el medio. Ahora hay muchos, cientos de ellos, que aseguran que pueden hacer llegar tu mensaje al mercado meta.

Han surgido una buena cantidad de agencias de mercadotecnia especializadas en influencers. Ya sea que tengan contratos exclusivos con algunos de ellos o que sean mediadoras entre la marca y el “creador de contenidos”. Y las marcas han sucumbido ante el canto de la sirena; ahora parece que todo lo resuelve alguien que habla bien de tu marca y le toma un par de fotos para su insta.

Ya hemos visto en redes sociales la historia de algún restaurantero indignado, porque un imberbe le pidió un intercambio: comer gratis en su restaurante a cambio de hacer “publicidad” para su establecimiento. El problema no es este restaurantero que se negó. El problema, como dijera el poeta guatemalteco, son los tantos restauranteros que caen en la trampa, porque está de moda, porque al parecer todos los demás lo están haciendo o porque al primo de un amigo le funcionó en su negocio.

Hay tres factores para que funcione la comunicación de la marca, de una pequeña o mediana empresa, usando un influencer:

1. Deberá integrarlo a los esfuerzos de comunicación que se hacen a través de otros medios. El influencer por sí solo no resuelve nuestras ventas.
2. Entender cuándo el mercado está esperando la opinión de alguien experto (o no) para tomar una decisión.
3. No es el factor más importante la cantidad de seguidores, sino su historial de reviews y comentarios. Es más importante saber de qué hablan y cómo hablan de ello. Que sean congruentes con su tema, con su experiencia, con sus seguidores.

Y con este tercer punto, regreso al tema que me inspiró a escribirles esta columna, el error de los ochenta: hablar bien de un partido político (que bien pudo ser cualquier marca) que está cometiendo un delito y les está haciendo cometerlo con él. No solo perdieron algo de su credibilidad, si es que la tenían, también lastiman la credibilidad de las marcas para las que han trabajado. Y sin duda, las empresas y agencias se detendrán a pensar dos veces antes de contratarlos para futuros proyectos.

Algunos de ellos, de manera independiente, cayeron en la trampa de su cliente, que no es la primera vez que rompe la veda electoral con este tipo de artimañas. Otros seguidores del partido simplemente, colaboraron con ellos, cobraron también a sabiendas de que el instituto político será el acreedor de la multa, no ellos. Otros, los más verdes, inmaduros o nuevos en el negocio, simplemente recibieron instrucciones de la agencia que cobró una buena pasta y les dejaron las migajas.