Por: David Abascal Castro
¡Por fin alguien sensato! El pasado martes 22 de junio, Forbes publicó un artículo sobre la verdadera razón por la que Coca Cola perdió 4 mil millones de dólares. Razones meramente financieras, relacionadas con el reparto de dividendos, anunciadas por la compañía con un año de anticipación. La refresquera había decidido descontar el dividendo de 0.42 dólares, el 14 de junio de 2021, el mismo día en que Cristiano Ronaldo movió un par de botellas de cola y dijo: ¡agua!
Es muy atrevido pensar que, incluso un personaje tan influyente, hubiera causado tal movimiento en las finanzas de una corporación tan grande como el gigante del refresco. Si CR7 ostentara tal poder, la mitad de la población mundial usaría calzones de su marca o comería pollo “receta secreta” antes de entrenar.
Pero, ese no es el tema que nos atañe, querido lector. Pues no hay mucho más que sumar a lo que ya escribió Adriana Sanjulián para la revista de negocios más importante del mundo. El tema hoy, es lo que hicieron los medios de comunicación: el uso desmedido y agresivo del “clickbait” o “carnada de clics”.
Me sorprendió que hasta un periódico de corte financiero (de donde emana su nombre), se atrevió a publicar una nota contando la terrible historia de la caída en la bolsa por el desplante del jugador portugués. Triste, pero cierto… ¿Cierto? Tendrán que creerme, porque obviamente la nota ya se modificó, ahora relata los hechos sucedidos en la sala de prensa de la Eurocopa. Pero yo la leí con estos ojos que se han de comer los gusanos.
¿Qué es clickbait? Es redactar encabezados, descripciones o “copys” que seduzcan a los visitantes para hacer clic, abrir el contenido y llevarlos a tu página. En algunas ocasiones, por no decir muchas, se usan frases sensacionalistas o verdades cruzadas, como fue el caso que nos dio entrada para este artículo. Un ejemplo, el encabezado presentado por la BBC: “La pérdida de US$4.000 millones en bolsa de Coca-Cola después de que Cristiano Ronaldo apartara dos botellas”.
Seguramente te has encontrado leyendo un artículo o viendo fotos en un portal en redes sociales porque leíste: “Increíble noticia que recibió [pon aquí el nombre de tu artista o deportista favorito], después de su boda” o “10 lugares paradisíacos para viajar, cerca de Guadalajara, con menos de mil pesos”. Normalmente la noticia no era increíble o ya conocías 9 de los 10 lugares que te propusieron, pero ellos ya lograron su cometido: contar un visitante más a su página.
Los medios, los influencers, los bloggers y las marcas lo hacen por las visitas y los likes. Así es, mi querido lector, cuantos más likes obtenga un influencer, más caro puede vender su servicio; cuantas más visitas reciba un medio, periódico o blogger, más caro puede vender sus espacios publicitarios. No es lo mismo que tú pagues por anunciarte en un sitio que te asegura 100 lectores diarios, que en uno de 10,000 visitantes al día.
Veamos el lado positivo de la herramienta, lo que podemos trabajar con tu marca. Una buena estrategia de mercadotecnia inicia conociendo a profundidad tu mercado y/o consumidor: entender los datos sobre su comportamiento y la forma en que satisfacen sus
necesidades. Esta información proporciona una pauta concreta de acción en una campaña, pero me limito a lo que tiene que ver con la comunicación o promoción con respecto al uso del clickbait. Para ello, te propongo 3 consejos:
- Nunca mientas.
Usa toda la imaginación y creatividad de la que puedas echar mano, pero no inventes cosas que no sean ciertas sobre tu producto o servicio. Esa práctica de decir verdades cruzadas o a medias, puede dejar herida tu marca para siempre. Las verdades cruzadas son, como el ejemplo que nos trajo aquí: ¿es cierto que Coca Cola perdió 4 mil millones de dólares? Sí
¿Es cierto que Cristiano Ronaldo movió 2 refrescos de dicha marca durante su conferencia de prensa ese mismo día? Sí. Lo que también es cierto, es que no hubo más relación entre un hecho y otro, que el día y la hora. Si en tu contenido no vas a explicarlo tal como es, tal como pasó, no escribas ese encabezado, mucho menos la nota o artículo.
Si mientes u ocultas información sobre tu producto o servicio, es muy probable que tu consumidor lo note en algún momento y eso te puede costar un prospecto, o peor aún, un cliente.
- Tu página de aterrizaje
La carnada funciona siempre y cuando lleve al lector a visitar tu página. De nada sirve que los lleves a otros sitios, ¿para qué gastarías tiempo y recursos mandándolos a otro lado? Si estás vendiendo un producto, llévalos a tu “Marketplace”. Si estás vendiendo servicios, a tu página de aterrizaje. Si quieres que te conozcan mejor, llévalos a tu página institucional. Decide, según tu estrategia y el momento, a dónde deben ir; puede ser también a tus redes sociales o a tu blog, pero tiene que responder al objetivo de tu campaña.
Entonces, procura mantener tus páginas actualizadas y tus servicios de hosting pagados. No hay peor experiencia para el lector que entrar a una página que no existe, que marca “error 404” o ver información que después va a ser desmentida por un asesor:
- Prospecto: “Oye, pero yo leí en tu página que también das servicio en Ciudad Guzmán”.
- Asesor: “Ah sí, pero hace 4 meses que ya no tenemos oficina allá”.
- No te dejes llevar por la tendencia
Es muy fácil que tu agencia, tu Community Manager o tú personalmente, se dejen llevar por el tema de actualidad. “Es que todos están hablando de eso”. Ciertamente hay momentos en los que te puedes subir al tren y aprovechar el tema del momento, pero debes analizar si ese tema le hace bien a tu marca. Analiza pasado, presente y futuro de los involucrados en ese tema que quieres aprovechar, no solo el momento. No vayas a salir quemado, como los que dijeron que “CR7” tenía toda la autoridad para hablar del tema de los refrescos. Pues no tardaron en salir los memes y los comerciales en los que participó (y obviamente cobró) para alimentos, suplementos, ¡y la misma Coca Cola!
No vayas a terminar como el periódico financiero que no hizo un análisis financiero antes de publicar su nota.
